En la última edición del taller SaaStr del miércoles, Sara Varni, Perro de datosEl CMO de , explica cómo construir un canal y crear alineación entre ventas y marketing. El rol de CMO en Datadog cubre los aspectos habituales del marketing, incluido el marketing de productos, comunicaciones corporativas, eventos, marketing de asociaciones y marketing de soluciones.
Aunque esta información es similar a Pipeline 101, no siempre se implementa. Veamos algunos datos breves sobre la experiencia de Sara. Ella pasó una década fuerza de ventas antes de pasar a Twilio como CMO cuando tenían unos ARR de ~400 millones de dólares con 30 vendedores. Tenían un impulso saludable de autoservicio, pero el crecimiento se estaba estancando.
Unos cuatro años más tarde, se unió Atento como CMO de una startup de marketing por SMS en fase avanzada. Hoy es directora de marketing de Datadog. Cada una de estas empresas tenía diferentes movimientos GTM.
Es la temporada para planificar
Para muchas empresas, es la época de la planificación. La temporada de planificación puede ser complicada y, a veces, hay debates saludables sobre de dónde viene el crecimiento, mientras todos se esfuerzan por alcanzar una cifra de crecimiento específica de año en año.
Mirar los objetivos comunes entre ventas y marketing no siempre es la norma, pero tener una visión holística del proceso es crucial. Si solo se concentra en el marketing y sus objetivos en el carril del marketing, es posible que no les importen otros factores de éxito empresarial.
Cuando se tiene un modelo de canal holístico, marketing, ventas, equipos de canal y ventas internas persiguen objetivos que generan mejores resultados para todos.
¿Cómo se establecen objetivos para el tráfico entrante, SDR/BDR, AE y socios?
Si usted es un gerente general o senior, ¿cómo imagina sus objetivos para que todos se sientan corresponsables de impulsar el proceso a través de cada una de estas fuentes? En segundo lugar, ¿están preparados para triunfar juntos o sólo se centran en su único departamento?
El modelo de los cuatro jinetes.
Cuando Sara se unió a Salesforce, tenían el modelo de cuatro caballos. Esta fue una forma inteligente de ver cómo los flujos entrantes, DEG/BDR, AE y de socios influyen en las cifras generales. Evidentemente, esto puede diferir significativamente según el segmento y el movimiento GTM de cada segmento.
Veamos algunos ejemplos de alto nivel de estos diferentes modelos de canalización.
#1: Un ejemplo de negocio.
Es probable que el marketing tenga un enfoque de uno a muchos, con más programas de baja intervención y muchos componentes digitales y en línea. No envía gente a cenar carne, los clientes cierran acuerdos más pequeños y es poco probable que tenga un equipo de BDR para apoyar a un equipo de AE en la prospección. En este ejemplo, imagine que el 60% de la canalización proviene del tráfico entrante y los EA generan el 40%.
#2: Un ejemplo de mercado intermedio
Estos porcentajes cambian un poco. Parece obvio que el extremo inferior del mercado medio funciona como una cuenta de pequeña empresa, mientras que el extremo superior se siente como una empresa. Es difícil superponer este, pero los flujos entrantes representan alrededor del 30% del oleoducto. Ves que la función DEG aporta más del 20%. Los AE se mantienen estables en alrededor del 40% y los socios comienzan a influir en el proceso a medida que los acuerdos se vuelven más sofisticados.
#3: Un ejemplo de negocio
El número de entradas disminuye significativamente en términos de canalización de origen y los DEG aumentan. AE y sus socios están logrando ligeros avances. Así es como podría verse eso en toda la empresa que atiende a todos los segmentos y qué esperar de cada fuente.
Por qué es importante
Es importante analizar todas estas fuentes juntas, porque si se analizan de forma aislada es posible que no se vea dónde van bien o mal las cosas. Por ejemplo, si observa el trimestre y ve que las ventas y el marketing se están moviendo al mismo ritmo al 80% de su objetivo, esto puede ser una señal de un desafío macroeconómico o de que un competidor lo está golpeando duramente.
Lo que es aún más interesante es si estos números van en direcciones diferentes. El marketing no cumple los objetivos y las ventas los aplastan. Si esto sucede de la nada, verifique si las reglas de enfrentamiento han cambiado. ¿Las ventas califican a los clientes potenciales de manera diferente? ¿El marketing ha invertido o desinvertido en programas específicos que podrían estar provocando este descenso?
Hay una gran ventaja cuando el marketing y las ventas tienen un lugar en el juego. Nunca querrás que los especialistas en marketing den una vuelta de victoria si alcanzan sus objetivos, pero las ventas no. Quiere que el marketing se apropie del canal, incluso si no obtiene crédito. Esto es más desde la perspectiva de los accionistas y de lo que es mejor para la empresa en su conjunto.
¿Cómo se impulsa la rendición de cuentas?
Es fantástico establecer este tipo de objetivos, pero siempre debes mantenerlos a la vanguardia para impulsar la responsabilidad y los resultados. Datadog hace esto con reuniones mensuales, donde todos informan sobre los eventos actuales y también identifican oportunidades para rectificar problemas y duplicar lo que está funcionando.
Los informes trimestrales y la transparencia son otras excelentes formas de impulsar la rendición de cuentas. Crean un espacio seguro para comunicarse cuando las cosas están en rojo o amarillo, lo que lleva a la resolución de problemas y a una cultura proactiva.
Quiere elaborar un plan de acción conjunto en lugar de decir: «Oye, marketing, resuelve este problema». En su lugar, descubra cómo trabajar juntos para garantizar el éxito de cada función.
Puntos clave para recordar:
- Analizar los objetivos entre ventas y marketing no siempre es la norma, pero tener una visión holística del proceso es crucial.
- Considere cómo establece sus objetivos para que exista una responsabilidad conjunta en el manejo del oleoducto.
- El modelo de cuatro corredores es una forma inteligente de ver cómo los feeds entrantes, SDR/BDR, AE y socios influyen en los números generales. Los informes trimestrales y la transparencia son otras excelentes formas de impulsar la rendición de cuentas.
