El contexto económico actual es difícil. Grandes eventos como la pandemia de Covid y la guerra en curso en Ucrania han alimentado un entorno inflacionario en el que muchas personas y empresas se enfrentan a una crisis del costo de vida.
De hecho, según PwC, unos 8,9 millones de personas experimentan “fragilidad financiera”. Además, una de cada dos personas no cuenta con productos o soluciones financieras en el mercado que les ayuden a administrar sus finanzas.
Presentado por la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) en respuesta a la disminución de los niveles de confianza del consumidor, Consumer Duty representa un nuevo conjunto de reglas y pautas que instan a las empresas a hacer más para anteponer los intereses de sus clientes y obtener mejores resultados.
Destaca la necesidad de los bancos de proteger a los clientes con características vulnerables, una intención que sin duda es bienvenida.
Sin embargo, las definiciones de lo que constituye un consumidor vulnerable son demasiado estáticas. No tienen en cuenta la dinámica de la vida y el hecho de que todos corremos el riesgo de caer en la vulnerabilidad o ser desatendidos en algún momento. Por ejemplo, un cambio de carrera podría desencadenar una situación de ingresos inestable, o un aumento en las tasas de interés podría dejar a la persona anteriormente segura en una situación financiera más vulnerable.
Por lo tanto, las empresas de servicios financieros deben escuchar y desarrollar formas de comprender las necesidades cambiantes de sus clientes. Esto les permitirá entregar productos más justos en el momento adecuado, a la persona adecuada, ofrecer una atención al cliente superior en el uso del producto o servicio, incorporar y despedir clientes con mayor facilidad, conocer las necesidades cambiantes y proporcionar información clara. e información precisa para ayudar a tomar decisiones más inteligentes e informadas.
¿Qué evita que esto suceda?
Desafortunadamente, las organizaciones de servicios financieros no han podido crear una oferta adaptada a las necesidades de las personas con circunstancias complejas y cambiantes a lo largo de sus vidas.
El desafío es complejo y los factores son variados. Sin embargo, es probable que muchas de las limitaciones se reduzcan a la falta de infraestructura tecnológica para manejar el nivel requerido de flexibilidad, por el que la mayoría de los bancos se esfuerzan, aunque con precaución y fatiga por el riesgo. Además, es difícil escapar de la realidad de que los modelos bancarios fueron diseñados para generar ganancias y satisfacer a los accionistas; después de todo, son negocios y deben operar de manera sostenible.
Esto significa que algunas organizaciones no exploran a fondo la idoneidad de sus productos más allá de una marca de tiempo estática, un problema que se complica aún más por el hecho de que muchos bancos simplemente no saben lo suficiente sobre los viajes financieros de sus clientes. Este es un problema potencialmente agravado por una erosión gradual de la confianza del cliente.
Mueva el dial en tres pasos
Si bien la llegada de Consumer Duty es oportuna y bien intencionada, existe un riesgo real de que las experiencias de los consumidores no estén a la altura de las expectativas que establece.
Sin embargo, la capacidad de evolucionar e innovar; No se debe pasar por alto la creación de una nueva generación de productos y servicios, y hay pasos concretos que las organizaciones pueden tomar para ayudarlas a cumplir con las expectativas establecidas por Consumer Duty.
En primer lugar, las empresas de servicios financieros deben invertir más en comprender las necesidades, motivaciones y comportamientos de sus clientes.
Esto implicará hablar con los clientes y realizar una investigación cualitativa primaria en profundidad para obtener una imagen más completa de la naturaleza no lineal de las vidas individuales. Las entrevistas con usuarios reales pueden alimentar la creación de un marco de salida como JTBD o personas que representen con mayor precisión la posibilidad de cambio dentro de una vida financiera; esto garantizará que los productos digitales evolucionen teniendo en mente una imagen más completa del cliente. Más allá de la investigación primaria, existen formas de comprender a los clientes, incluido el uso de equipos de atención al cliente, datos de marketing, foros y datos de uso de productos.
Además, tener una vista de 360 grados del cliente que utiliza datos para brindar el soporte adecuado mediante la entrega de mensajes específicos en el momento adecuado, entregados donde los clientes los esperan, puede ayudar a impulsar el compromiso con los bancos.
El proceso llevará tiempo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que esto puede suceder como parte de la iteración del producto digital y no requiere detener el proceso de desarrollo por completo.
El segundo paso es ser claro con las comunicaciones. Una parte clave de Consumer Duty se relaciona con la forma en que las organizaciones diseñan y distribuyen contenido a su base de clientes, la FCA está particularmente preocupada por los productos digitales que vienen con terminología o jerga que es demasiado técnica para que los usuarios la entiendan.
Por supuesto, se deben explicar los tecnicismos de los productos y servicios. Sin embargo, esto debe hacerse teniendo en cuenta la simplicidad y la claridad: los términos importantes deben colocarse cuidadosamente en el recorrido del cliente en pequeños fragmentos. Dígales a los clientes lo que necesitan saber, cuando necesitan saberlo, en un lenguaje sencillo.
En tercer lugar, las empresas deben evaluar sus hojas de ruta para el desarrollo de nuevos productos. Esto debe basarse en la comprensión del valor que las diferentes características aportarán a los diferentes clientes, por lo que es esencial recopilar información continuamente sobre quién está usando qué productos, qué están tratando de lograr y si están teniendo éxito. Con base en esta información, las características e iniciativas pueden priorizarse según el valor que aportan a los grupos de clientes y cómo y dónde se relaciona el valor con la reducción de costos en otras áreas del negocio.
Servicios financieros, el camino a seguir
Los bancos y los proveedores financieros deben avanzar hacia una cartera de productos que sea significativa, verdaderamente inclusiva y que tenga una vida útil más larga que la que existe actualmente. El enfoque a través del cual se desarrollan los productos debe ser a largo plazo; esto permitirá a las organizaciones construir una base de clientes con una razón genuina para quedarse con ellos en todas las etapas clave de su vida financiera.
La forma en que se crean y operan los bancos hoy en día amenaza con sofocar el progreso. Sin embargo, es injusto criticar a los bancos por cualquier incumplimiento de los deberes previos al consumidor. Muchos están trabajando dentro de los límites de su infraestructura y regulaciones tecnológicas, y ahora que se les ha pedido que trabajen dentro de las asignaciones de derechos del consumidor, tienen poca claridad sobre «cómo» realmente pueden obtener los mejores resultados previstos en la asignación. Hay esperanza de un resultado feliz. Con tecnologías cada vez más inteligentes y más conectadas, los datos nos brindan más información que nunca, por lo que existe una oportunidad real para que los bancos innoven y prosperen, para ser un salvavidas vital para los clientes y sus vidas cambiantes y situación financiera mientras continúan operando de manera sostenible. . camino.
Es cierto que será necesario un cambio de mentalidad, y que se reconocerá el papel que tendrán las empresas de servicios financieros para convertirse, en muchos sentidos, en empresas sociales que sirvan de salvavidas a determinados clientes.
