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Experiencias reales: los desafíos y beneficios de la omnicanalidad en el retail

Como afecta la omnicanalidad durante una era de pandemia y como potenciarla para mejorar las ventas de la mano de Napse.

Este miércoles se desarrolló el primer encuentro de Napse Talks, un ciclo de webinars destinado a reflexionar, desde experiencias reales, sobre las últimas tendencias del retail en Latinoamérica. El primer encuentro, “Más allá de la omnicanalidad”, contó con la participación de referentes de Napse, Tiendanube, Grupo Martí y La Comer.

Si bien la mayoría de los retailers ya cuenta con diversos canales, como tiendas físicas, online y redes sociales, el principal desafío es el de integrarlos en la jornada de compra del cliente. Es decir, pasar de la multicanalidad a la omnicanalidad, en la que todos los puntos de contacto se integran y los usuarios pueden pasar de un canal a otro de forma orgánica.

“Los consumidores no saben lo que es la omnicanalidad, solo conocen a la marca”, explicó Daniel Mayo, Director Ejecutivo de Napse, durante el webinar, “es muy difícil para ellos entender que un canal es diferente al otro, solo buscan resolver sus problemas relacionándose con la empresa”. Es decir que en la mente de los clientes no hay fronteras entre la tienda online y la física, aunque existan de forma interna, ellos esperan respuestas unificadas y coherentes, desde cualquier punto de contacto.

Al momento de abordar la implementación de este tipo de estrategias, todos los participantes del encuentro coincidieron en que una de las claves tiene que ver con posicionar al consumidor en el centro. “A diferencia de la multicanalidad, una experiencia omnicanal es aquella que reconoce al cliente, tanto en la tienda física como en el ecommerce”, dijo Flor Argumedo Moreno, CIO y Directora de Optimización de Métodos en La Comer. “Un punto esencial es cuidar la comunicación con los consumidores. Más que tener muchos canales, la clave es brindar una experiencia única”, agregó Victoria María Blazevic, Brand & Communications Manager en Tiendanube Argentina.

Por supuesto, a la hora de implementar este tipo de estrategias hay grandes desafíos. “La inconsistencia entre los canales es uno de los errores más comunes”, aportó Roberto Díaz, Gerente de eCommerce en Grupo Martí México, “a veces los consumidores tienen que volver a dar la misma información que ya dieron, por ejemplo, y por eso es fundamental ponerlos en el centro”.

Solo a partir de ese cambio de mirada se puede comenzar a pensar en una estrategia omnicanal, pero el apoyo tecnológico es fundamental para implementarla. “Hoy contamos con muchas herramientas para evaluar el comportamiento del cliente, podemos aprender sobre ellos, conocerlos, lo que nos permite ofrecerles valor real”, explicó Argumedo Moreno.

La directora de La Comer destacó que, para ser elegidos por los consumidores y diferenciarse de la competencia, la clave está en brindar experiencias de calidad. Para lograrlo, se necesita información, innovación y usar correctamente las herramientas tecnológicas que ya están a disposición, como beacons, realidad aumentada, inteligencia artificial, machine learging, etc. “Las tiendas más aburridas son las que van a tener más dificultades para vender”, resumió Argumedo Moreno.

“La tecnología es buena, pero hay que saber utilizarla”, destacó por su parte Roberto Díaz, “nosotros evaluamos constantemente la experiencia de compra de nuestras tiendas físicas y online y estamos en constante revisión”. El grupo lanzó recientemente MartiCash, una billetera digital de la marca que agiliza procesos de pagos y devoluciones, permitiendo que estos comiencen en un canal y terminen en otro, según la conveniencia del cliente.

El Gerente de eCommerce en Grupo Martí también hizo referencia a las alianzas estratégicas que posibilitan llegar a más canales: “Si bien nuestro fuerte es la tienda online propia, también estamos en marketplaces como MercadoLibre, es fundamental buscar partners que ya están consolidados y al alcance de la mano, ser omnicanal significa no limitarnos solamente a nuestras tecnologías”.

Por otro lado, todos los speakers también coincidieron en que, si bien el comercio digital está en un momento de gran crecimiento, la tienda física está lejos de desaparecer, pero con la exigencia de consumidores que esperan un valor agregado.

“Definitivamente el punto digital no es y no debe ser el único”, dijo Argumedo Moreno, “aún las empresas que nacen 100% digitales han aprendido que también necesitan un contacto físico con el cliente”. “El que va a la tienda física busca vivir una experiencia, recibir un asesoramiento, hacer un testeo, una prueba”, agregó Blazevic, “espera algo diferente, porque si solo desea el producto puede comprarlo online”.

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