Durante los últimos cinco años, los minoristas estadounidenses y europeos han observado (y a menudo participado en) la explosión del comercio social que se está produciendo en China y en otras partes de la región Asia-Pacífico (APAC), al tiempo que se preguntan si, cuándo y en qué medida se produciría lo mismo. sucede en casa.
El “si” y el “cuándo” ahora están claros. TikTok, Instagram, YouTube y otros han permitido compras dentro de la aplicación durante videos y transmisiones en vivo (el tipo de comercio social más popular en APAC) del cual WeChat, Taobao, Douvin y otros han sido los pioneros.
Aún no está claro hasta qué punto se desarrollará el comercio social en los países occidentales. Sin duda, esto está sucediendo de manera más gradual que en China, y parece que la evolución del comercio social aquí está tomando un camino diferente.
Para los minoristas, esto es algo bueno. Tiene más tiempo para experimentar, determinar si el comercio social funciona mejor para usted y cómo, y comprender qué sistemas y datos necesita para operar y habilitar lo que sin duda es un importante canal minorista emergente, independientemente de la geografía y la cultura.
Los países de APAC que han sido pioneros en el comercio social (particularmente China) nos han enseñado algunas lecciones importantes:
- Existe una afinidad entre los grupos demográficos clave del comercio social (particularmente los equivalentes Douvin de la Generación Z y los millennials amantes de TikTok, de entre 13 y 34 años) por las presentaciones y explicaciones de productos personales transmitidas en vivo. Las plataformas indonesias como Tokopedia y Bukalapak están aprovechando particularmente la gran cohorte de “Gen Next” de ese país, conocedora de la tecnología.
- Algunas categorías parecen funcionar mejor con el comercio social: bienes de consumo envasados (CPG), moda, belleza y salud y bienestar.
- Los esfuerzos promocionales como cupones y descuentos también funcionan bien en el comercio social, al igual que las condiciones de pago flexibles.
- Historias atractivas y auténticas y contenido entretenido pueden vender productos a lo que parece ser mucho más alto tasa de conversión que el comercio electrónico tradicional.
- Cultivar KOC (consumidores de opinión clave, también conocidos como microinfluencers) puede ser una mejor apuesta para muchas marcas que pagar mucho dinero por KOL (líderes de opinión clave), grandes creadores con grandes audiencias. De cualquier manera, los influencers pagan dividendos: las empresas ganan un promedio de 5,79 dólares por cada dólar gastado en marketing de influencers, o un estudiar encontrar.
Dicho esto, es posible que algunas lecciones de APAC no se traduzcan de manera tan directa, y esa puede ser la razón por la que el crecimiento ha sido más lento aquí. Los confinamientos pandémicos en China han sido más extremos y más duraderos, y han demostrado ser un motor cohete para el comercio social. Los surcoreanos disfrutan de una infraestructura digital increíble y una alta participación en las redes sociales a través de plataformas como KakaoTalk y Naver Shopping. Además, los consumidores surcoreanos son conocidos por su rápida adopción de nuevas tecnologías.
También parece haber una mayor disposición entre los consumidores de APAC a comprar directamente a través de las redes sociales, a través de la aplicación. Un estudio de 2023 encontró, por ejemplo, que el 70% de los 28.500 miembros de la Generación Z y los millennials encuestados en EE. UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, México y los Emiratos Árabes Unidos dijeron que preferían un llamado a la acción de “más información” en un “compre ahora”. » botón.
Esta podría ser una buena noticia para los minoristas aquí. Este botón «Más información» puede vincular a contenido atractivo específico del producto que tienen los minoristas. Allí pueden colocar sus propios vídeos relacionados con el producto y animar a los visitantes que hayan aprendido más a «comprar ahora». Las compras fluidas desde la aplicación son excelentes, pero en última instancia se trata de realizar la venta y capturar la mayor cantidad de información posible sobre un cliente determinado.
El éxito del comercio social depende de los datos
Esto nos lleva a los datos. Una de las desventajas de vender en plataformas de comercio social es que el minorista no es propietario del cliente. Esto significa que recibe menos datos de sus clientes. Es esencial establecer qué datos de clientes obtendrá de una plataforma determinada y luego aprovecharlos al máximo.
Esto significa rastrear e integrar datos de múltiples plataformas en sus sistemas centrales, tal como lo haría con cualquier otro canal, para que pueda rastrearlos, actuar en consecuencia y hacer predicciones a partir de ellos. Al mismo tiempo, deberá comprender los costos asociados con una determinada combinación de plataforma/producto para evaluar la rentabilidad de un producto, una estrategia de mensajería y un mensajero (es decir, un influencer) determinado. Dada la diversidad de conjuntos de datos, las soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático pueden marcar la diferencia, tanto a la hora de identificar rápidamente combinaciones ganadoras como de determinar cuál podría ser el próximo gran avance.
La IA también puede ayudar a tomar decisiones rápidas en caso de sorpresas. Un ejemplo de Asia-Pacífico: cuando Kim Kardashian se unió a un livestreamer chino para presentar su perfume de marca, agotado de 15.000 botellas en pocos minutos. Este tipo de pico tiene implicaciones obvias para la producción, la cadena de suministro, la entrega y los precios, que los datos y la infraestructura adecuados pueden ayudar a resolver rápidamente.
APAC ha estado a la vanguardia en lo que respecta al comercio social. Los minoristas de Estados Unidos y Europa se han dado el lujo de adoptarlo rápidamente. Algunas lecciones se traducen bien; otros, menos. Es hora de digerirlos y ser estratégicos sobre qué vender, por quién y a quién. Lo que sí es seguro es que este nuevo canal llegó para quedarse y los datos serán clave para que funcione para ti.
Amanda Spencer es una líder global apasionada por impulsar el crecimiento y la innovación del comercio minorista y comprender las necesidades de los clientes. Tiene una experiencia diversa que abarca marketing, asociaciones y desarrollo empresarial para los sectores de tecnología y consumo. Actualmente, Spencer es el director de marketing industrial global para el sector minorista en SAVIAdonde transmite mensajes y crea contenido basado en las tendencias de la industria y los conocimientos de los clientes. Spencer se esfuerza por ayudar a los minoristas a aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, optimizar las operaciones y mantenerse a la vanguardia de un mercado que cambia rápidamente.
