Los minoristas en línea se enfrentan a una tendencia que está afectando sus márgenes de ganancias de las ventas de verano a medida que más compradores abusan de las políticas de transacciones para cometer fraude amistoso.
El cambio hacia un comportamiento de compra deshonesto es significativo. En una encuesta reciente de Consumer Pulse, casi el 70% de los comerciantes de EE. UU. y el Reino Unido dijeron a la firma de inteligencia de riesgo y fraude Riesgos Han visto un aumento en devoluciones fraudulentas, uso indebido de códigos promocionales y descuentos, y otros tipos de abuso de políticas. El mayor volumen de este verano superó los eventos del año pasado, incluso durante la temporada navideña de diciembre.
Riskified encuestó a 2.000 consumidores en EE. UU. y el Reino Unido que estaban cometiendo o considerando cometer abusos de políticas. Los investigadores informaron que el 24% de los consumidores estadounidenses tenían más probabilidades de cometer actos de compras deshonestos durante el verano debido al aumento del gasto y las presiones financieras.
La misma encuesta de consumidores del Reino Unido mostró que casi uno de cada cinco (18%) tenía más probabilidades de incurrir en abuso de políticas durante el verano. Citando mayores presiones financieras, poco menos de la mitad (49%) estuvo de acuerdo en que probablemente también participarían en otras formas de compras fraudulentas.
Comprender y combatir el abuso de políticas
Según Riskified, las políticas de devolución indulgentes y las promociones de productos se han convertido en el estándar de oro para los comerciantes que desean adquirir clientes leales. Sin embargo, estas mismas estrategias los expusieron a abusos políticos generalizados. Los datos mostraron que los abusos de políticas costaron a los comerciantes más que las pérdidas por mayores devoluciones de cargo el año pasado.
Los abusos de las políticas de privacidad, incluidos reembolsos y devoluciones, compras de revendedores, promociones y fraude de cupones, tienden a aumentar en el verano. Sin embargo, según Joe Gelman, experto en abuso de políticas de privacidad de Riskified, el motivo de este aumento sigue siendo un misterio hasta ahora.
Para combatir el cambio en las prácticas de compra de los consumidores, los minoristas deben aprovechar los datos a lo largo del recorrido del cliente para crear una imagen holística de los buenos y malos clientes. Estas fuentes incluyen sistemas de gestión de pedidos, sistemas de autorización de devolución de mercancías, sistemas de emisión de tickets de servicio al cliente y plataformas CRM.
«Esto les permite crear una imagen detallada de cada comprador y ajustar el nivel de fricción para preservar una experiencia positiva para los clientes deseables, desalentar el fraude amistoso y bloquear a los peores infractores», dijo Gelman al E-Commerce Times.
En busca del por qué, equilibrio de opciones
Uno de los principales objetivos de la encuesta era comprender por qué los consumidores se sienten atraídos por lo que algunos especialistas en marketing denominan fraude amistoso. Estudios anteriores de la industria han demostrado que el 52% de los consumidores estadounidenses gastan más dinero en el verano que durante las épocas más frías del año.
El verano es la estación más favorable para las compras deshonestas. Los precios son casi el doble que en invierno.
Una de las principales razones por las que los consumidores abusan de su política de reembolso en verano es comprar más artículos para adaptarse a las actividades pero querer pagar menos. Para algunos, los costos de verano relacionados con viajes, eventos especiales y vacaciones son motivadores.
Los cambios en las actitudes de los consumidores son de naturaleza estacional y dependen de la industria del producto. Gelman sugiere que esto a veces puede equivaler a sociología.
“Hay que observar las tendencias observadas a lo largo de una temporada y tratar de comprender qué está sucediendo en la cultura, el entorno empresarial o la mentalidad del consumidor que las está provocando. Estos cambios se están produciendo”, afirmó.
Este verano, señaló, el aumento fue enorme. Los últimos hallazgos arrojan luz sobre los cambios de comportamiento que los consumidores comenzaron a exhibir el verano pasado.
Perspectivas de investigación sobre el abuso de políticas
Una de las mayores formas de abuso en las compras son los cupones y las promociones. El correo electrónico facilita el uso de estos medios.
En Estados Unidos, el 58% de los consumidores admitió haber utilizado varias direcciones de correo electrónico para reutilizar cupones o descuentos. En el Reino Unido, el 48% admitió haber hecho lo mismo.
Los investigadores descubrieron que los hombres tienen más probabilidades que las mujeres de cometer abusos políticos (65% de los hombres versus 45% de las mujeres). En este sentido, el 56% de ambos grupos adquirió artículos para revenderlos a precios más elevados.
El engaño a menudo desempeñaba un papel directo. Por ejemplo, el 47% de los encuestados afirmó falsamente que un artículo comprado en línea nunca fue entregado para obtener un reembolso o un reemplazo.
Los consumidores más jóvenes, tanto hombres como mujeres, cometieron el mayor abuso de la política. Los incidentes más comunes involucraron “compras de guardarropa” (comprar ropa para usarla una vez y luego devolverla); este abuso fue perpetrado por el 53% de los encuestados de 18 a 24 años y el 63% de los encuestados de 35 a 44 años.
En todos los casos, la culpa tuvo poco efecto disuasorio sobre el comportamiento deshonesto. Aunque el 54% de los consumidores admitió sentirse culpable, aun así cometió abuso policial.
Para muchos compradores, esto fue una actividad inocente en Internet o un robo inofensivo. Con el mal uso de las normas – ¿o es realmente un abuso? – los límites de la legalidad se han desdibujado.
Las personas perciben de manera diferente los delitos cometidos en la calle y los robos cometidos en tiendas online. Según Gelman, los principios y las fricciones son menos importantes cuando estos delitos ocurren en línea.
“Ni siquiera tienes que levantarte de tu asiento. Te sientes aún más aislado de las consecuencias, como cuando coges algo del estante de una tienda, ves que estaba en el estante y ahora ya no está”, afirmó.
Los desafíos de la lucha contra el fraude al consumidor
Los abusos de políticas provocan importantes pérdidas financieras a los comerciantes. Al mismo tiempo, dar a los compradores cierta libertad en los plazos de devolución y emitir reembolsos indiscutibles es esencial para retener buenos clientes, especialmente durante períodos de alta competencia. Encontrar el equilibrio adecuado requiere comprender las fuentes del abuso para poder calibrar una respuesta eficaz y apropiada, explicó Gelman.
“El santo grial aquí es encontrar una manera de distinguir a los buenos clientes de los malos y hacerlo de forma automatizada. Dado que estas empresas reciben tantos pedidos y quejas, esto no es realista”, afirmó.
Si los infractores son de bajo riesgo o aún tienen el potencial de generar un valor de compra de por vida, puede dar una advertencia o aplicar una ligera fricción. Como alternativa, Gelman sugirió que los vendedores podrían evitar que los reincidentes de alto riesgo realicen más transacciones.
«Tanto en EE.UU. como en el Reino Unido, es difícil perseguir a los clientes por robo y la mayoría de las veces no se hace», señaló Gelman.
La detección de IA ofrece contramedidas limitadas
Al igual que otras plataformas de comercio electrónico, Riskified ha utilizado la inteligencia artificial para detectar estafadores con cierto éxito. Sin embargo, según Gelman, muchos comerciantes dudan en confiar en la IA para tareas de seguridad automatizadas.
“Existe potencial allí y algunos lugares lo están explorando cuando se trata de evaluar [possibly fraudulent] “Exigencias”, añadió.
Riskified utiliza un algoritmo de inteligencia artificial que vincula todos los datos detrás de transacciones cuestionables. Por ejemplo, detecta clientes que han realizado muchos pedidos y han devuelto la mayoría de ellos como devoluciones.
“El abuso de políticas es una tendencia creciente, la gente está empezando a acostumbrarse y esto preocupa a los comerciantes porque ellos mismos han creado este monstruo”, bromeó. “Los consumidores se dieron cuenta de que podían salirse con la suya. »
Gelman predice que los infractores tendrán que decidir si justifican sus políticas de transacciones citando malas condiciones económicas simplemente para alimentar a sus familias. Los minoristas deben decidir si tiene sentido endurecer y hacer cumplir las políticas o arriesgarse a perder clientes.
