La personalización a escala parece contradictoria. Es como organizar una fiesta con varios millones de amigos. Sin embargo, en el mejor de los casos, la personalización del comercio electrónico genera conversiones de forma anónima.
¿Cómo pueden los comerciantes equilibrar la personalización y la privacidad del cliente? Le hice esta pregunta a los profesionales de seguridad y pagos.
La personalización de las compras online impulsa las ventas. El desafío es mantener la confidencialidad.
Acto de equilibrio
Robin Anderson, vicepresidente de adquisición de productos de Pagos a tribusun facilitador de banca abierta, ha visto evolucionar la personalización del comercio electrónico desde simples sistemas de seguimiento y recomendación hasta sofisticadas experiencias impulsadas por inteligencia artificial. Cree que todos los canales de comercio, online o presencial, serán más personalizados.
“La hiperpersonalización está de moda en los pagos y la privacidad”, dijo. “No se trata sólo de los datos que se capturan y aprovechan para impulsar la participación; también se trata de los mecanismos para que los consumidores recuperen esos datos más adelante. Es un verdadero acto de equilibrio y no creo que nadie lo haya logrado todavía, pero ciertamente ha habido mucha innovación rápida. »
Cumplimiento
Mantenerse actualizado con las regulaciones de privacidad, que varían según la región, es esencial para los comerciantes en línea, dijo Sandra Tobler, cofundadora y directora de atención al cliente de Futurouna plataforma de autenticación.
«Las pautas de privacidad, como GDPR y PSD2, están teniendo un profundo impacto en los minoristas en línea, exigiéndoles que traten los datos de los clientes con mayor cuidado y transparencia», dijo. “El cumplimiento de estas normas es fundamental para evitar fuertes multas y generar confianza en los clientes. »
Tobler recomienda utilizar autenticación avanzada para verificar la legitimidad del cliente. La autenticación multifactor, la biometría y el análisis del comportamiento pueden ayudar a proteger las cuentas de los clientes, generar confianza y reducir las tasas de abandono. Las soluciones avanzadas utilizan datos recopilados durante la autenticación para adaptar las medidas de seguridad a cada usuario. Un aspecto clave de este enfoque, la autenticación continua, evalúa el comportamiento y el contexto de un usuario a lo largo del proceso de compra.
“Si los usuarios compran desde un lugar y un dispositivo familiares, el sistema puede permitirles hacerlo con una fricción mínima. Sin embargo, si el sistema detecta una ubicación o dispositivo inusual, es posible que requiera un paso de autenticación adicional para garantizar la seguridad. Reconocer a los clientes que regresan y permitirles continuar su proceso de compra sin tener que responder a solicitudes repetidas contribuye a una experiencia más fluida, aumentando la satisfacción y la lealtad del cliente. »
También es importante separar los datos no confidenciales, como patrones de comportamiento, geolocalización y dispositivos, de los datos confidenciales, como números de tarjetas de crédito y otra información de identificación personal.
«El desacoplamiento de datos confidenciales cumple con las normas de privacidad al minimizar la cantidad de información personal procesada durante la autenticación», dijo. “El cifrado de extremo a extremo de datos confidenciales, como números de tarjetas de crédito e información de identificación personal, protege el original, incluso si es interceptado. »
Datos sensibles
Jason Howard, director ejecutivo de Caféun proveedor de autenticación de identidad, estuvo de acuerdo en que recopilar sólo la información requerida para transacciones específicas es fundamental para el cumplimiento normativo.
“Muchas jurisdicciones alrededor del mundo han creado leyes de privacidad de datos de los consumidores, y el incumplimiento de estas leyes regulatorias puede resultar costoso. Por lo tanto, recomendamos recopilar gradualmente información del usuario sólo cuando sea necesario. Este enfoque crea una mejor experiencia para el cliente, lo que genera menos abandonos y un tiempo de obtención de valor más rápido. »
Howard también señaló que las soluciones de identidad descentralizadas permiten transacciones seguras y transparentes sin necesidad de intermediarios ni almacenamiento de datos. Estas soluciones también simplifican el proceso de autenticación y eliminan la necesidad de realizar verificaciones repetidas cuando los clientes acceden a diferentes plataformas.
“Con datos biométricos confiables, los comerciantes pueden estar seguros de que los usuarios son quienes dicen ser. La biometría ayuda a proteger contra el robo de identidad, la suplantación de identidad y los ataques de apropiación de cuentas. »
El comercio integrado (venta de productos en canales externos) ha creado nuevos canales de ingresos. Y Según Howard, los estafadores explotan el proceso de reembolso dentro de los sistemas de pago integrados de diversas maneras, como solicitando reembolsos por productos o servicios que nunca compraron o afirmando falsamente que los productos que recibieron eran defectuosos.
Las empresas de comercio electrónico necesitan tecnología para detectar este tipo de comportamiento. El análisis del comportamiento puede identificar patrones sospechosos y fraudes. Los modelos de IA pueden descubrir patrones en grandes conjuntos de datos que antes podrían haber pasado desapercibidos. La IA también puede detectar imágenes o documentos manipulados.
Pagos
Peter Karpas, director ejecutivo de Comercio audazun proveedor de pagos personalizados, observó que hasta ahora la personalización no ha llegado a la experiencia de pago.
«La personalización en el comercio electrónico no se trata solo de quién es el cliente sino de la experiencia que brinda», dijo. “Por ejemplo, a un comprador que vive a 30 millas de una tienda se le debe ofrecer una opción de pago con recogida y entrega, mientras que a un comprador que está más lejos solo se le debe ofrecer la opción de envío. »
En lugar de crear millones de experiencias únicas para los clientes, Karpas sugiere que las marcas personalicen los procesos y segmentos de compra. El proceso de pago, por ejemplo, podría ofrecerse en dos o tres versiones, según el segmento.
«Los minoristas se están dando cuenta de que personalizar el proceso de pago no es lo mismo que todo lo demás», afirmó. “Descubrieron que tiene un impacto desproporcionado en las conversiones, el valor promedio de los pedidos y el valor de vida del cliente. »
