La semana pasada por esta misma época, millones de personas se encontraron actualizando frenéticamente sus navegadores con la esperanza de conseguir entradas para OasisLa tan esperada gira de reunión del Britpop. Una celebración triunfante del regreso del Britpop rápidamente se convirtió en un caos, con muchos fanáticos decepcionados, frustrados y con billeteras significativamente más livianas.
Lo que comenzó como una cola para conseguir una entrada de £135 para uno de los conciertos de la banda en el verano de 2025 en Londres, Manchester, Cardiff, Edimburgo y Dublín, se ha convertido en una espera llena de frustración cuando esos mismos billetes se dispararon a £355+ en el momento en que llegan a la caja.
Este aumento de precios no se debe a un problema técnico, sino a la práctica de precios dinámicos, un sistema en el que los precios fluctúan en función de la demanda. Mientras los fanáticos buscaban entradas, los algoritmos hicieron subir los precios.
Venta de entradas, la plataforma que facilita la venta, fue criticada por la forma en que gestionaba este sistema, y la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) ha desde entonces lanzó una investigación para determinar si se han violado las leyes de protección al consumidor.
Las preguntas clave incluyen si el gigante de los boletos incurrió en prácticas desleales, si los compradores fueron informados adecuadamente de los posibles aumentos de precios y si las tácticas de presión obligaron a los consumidores a tomar decisiones rápidas y desinformadas.
¿Es justo el precio dinámico?
La fijación de precios dinámica no es un concepto nuevo. Las aerolíneas, hoteles y compañías de seguros han utilizado este método durante años para equilibrar la oferta y la demanda. Jean-Pierre Dubé, un distinguido profesor de servicio en marketing en la Stand de la Escuela de Negocios de Chicago, De hecho, los precios dinámicos pueden evitar un exceso de entradas a precios bajos y disuadir a los revendedores de revender a precios exorbitantes.
Pero hay un problema. Dubé señala que la equidad del sistema se pone en duda cuando crea expectativas poco realistas entre los consumidores, como fue el caso del fiasco de las entradas Oasis.
“Lo que debemos entender es que el principal problema del fiasco de Oasis no son los altos precios de las entradas. El problema está más bien vinculado a una mala gestión de las expectativas de los consumidores, con precios superiores a los anunciados”, afirmó.
“No es culpa del modelo dinámico de precios que haya tanta indignación en torno a la compra de entradas para Oasis. El meollo del problema reside en la mala gestión de las expectativas de los consumidores por parte de las plataformas de venta de entradas, lo que hizo que la gente se sintiera engañada y estafada. »
Importancia de la transparencia
Para las empresas que utilizan precios dinámicos, el éxito reside en la transparencia y la fiabilidad técnica, afirma Lynda Clarke, director de operaciones en Pagos tribales, un orquestador de pagos e infraestructuras digitales.
«Para las empresas de pagos, su trabajo es garantizar que sus sistemas puedan manejar el proceso sin problemas, porque los problemas técnicos asociados con las fluctuaciones de precios son una receta para una mala experiencia del cliente y la protesta pública», explica Clarke.
En el caso de Oasis, los problemas técnicos combinados con aumentos repentinos de precios crearon una tormenta perfecta de ira de los consumidores. Los fanáticos se sintieron sorprendidos por el modelo de precios, lo que llevó a muchos de ellos a creer que se estaban aprovechando de ellos.
Clarke hace comparaciones con industrias como las de seguros y viajes, donde los consumidores han aprendido a aceptar precios dinámicos porque entienden cómo funcionan. “Todos sabemos que reservar con antelación suele ofrecer las mejores ofertas”, afirma Clarke, “pero los consumidores de estos sectores entienden el sistema y no se sienten tomados por sorpresa. »
Para muchos, la fijación de precios dinámica es una forma de maximizar las ganancias, especialmente cuando aumenta la demanda.
«Y sí, en algunos casos eso es exactamente lo que hace», añade Clarke. “Pero si llevas las cosas demasiado lejos y los consumidores sienten que son simplemente vacas de leche, corren el riesgo de atacarte. La confianza es el elemento más importante de una relación comerciante-consumidor. El verdadero desafío para las empresas es encontrar un equilibrio entre la búsqueda de ganancias y la necesidad de satisfacer a los clientes. Después de todo, una vez que pierdes su confianza, es difícil recuperarla. »
Atmósfera de incertidumbre
Este sentimiento se hace eco de Azim Askarovcofundador de una empresa de pagos de comercio electrónico CONCRETO, lo que resalta la importancia de equilibrar las ganancias a corto plazo con la lealtad a la marca a largo plazo.
“Los comerciantes deben tener en cuenta que vender no se trata sólo de generar ingresos; se trata de crear una experiencia de usuario positiva, que a su vez beneficie a su marca y a su negocio. A medida que el comercio se ha trasladado a Internet, es fácil olvidar que las experiencias digitales a veces pueden ser negativas, especialmente con productos de alta demanda.
“Estas situaciones a menudo resaltan fallas en el sistema y demuestran que los comerciantes siguieron malos consejos de sus proveedores. Los especialistas en marketing deben considerar el impacto a largo plazo en la confianza del cliente y la reputación de la marca al implementar precios dinámicos. Si bien puede maximizar los ingresos en el corto plazo, corre el riesgo de alienar a los seguidores leales y provocar reacciones negativas que pueden dañar la marca. »
El impacto más amplio en el comportamiento del consumidor
A pesar de estas preocupaciones, Ross Williamsvicepresidente global de soluciones en SAP Emarsys, una plataforma omnicanal de participación del cliente, tiene una visión más positiva del potencial de los precios dinámicos cuando se utiliza de manera responsable.
Señala que, si bien los precios dinámicos han sido durante mucho tiempo un elemento básico de industrias como las aerolíneas y los viajes, los avances en la IA ahora la hacen más accesible para los minoristas de todos los tamaños.
«Cada vez más, los consumidores se están acostumbrando a este tipo de enfoque dinámico, sabiendo que si reservan sus vuelos en el momento adecuado del año o su taxi en el momento adecuado del día, obtendrán un precio mucho mejor», afirma. Williams.
También señala que los precios dinámicos, combinados con promociones personalizadas, pueden ser una herramienta poderosa para recompensar a los clientes leales. “Esta estrategia ya no está reservada a los grandes minoristas con mayores presupuestos. Ahora, la IA hace que los precios en tiempo real y las ofertas personalizadas sean mucho más accesibles para los minoristas de todos los tamaños”, añade.
Medidas enérgicas regulatorias
Sin embargo, a medida que los precios dinámicos se generalizan, también aumenta la necesidad de seguimiento. Elena Huison, socio de un bufete de abogados británico caballeros, señala que la investigación sobre Ticketmaster se produce en un momento en que los reguladores de todo el mundo están cada vez más preocupados por prácticas de precios que podrían considerarse abusivas.
«La nueva revisión de Ticketmaster llega en un momento interesante mientras esperamos la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores (DMCC) de 2024», dice.
Esta nueva ley dará a los reguladores más poder para combatir las prácticas de explotación, incluida la fijación de precios dinámica, en la industria de la emisión de billetes.
Ticketmaster ya es criticado en Estados Unidos por prácticas similares Taylor SwiftEn la gira Eras de Huison, Huison sugiere que el incidente de Oasis podría ser sólo el comienzo de un cambio mayor para las plataformas de venta de entradas y la forma en que manejan las estrategias de precios.
“Si bien hasta ahora Ticketmaster ha escapado a la designación de guardián en la UE en virtud de la Ley de Mercados Digitales, el DMCC brindará una oportunidad real para que los reguladores del Reino Unido protejan a los consumidores y aborden las prácticas de precios abusivas en los mercados de venta de entradas al aplicar el estatus de mercado estratégico a Ticketmaster. »
