Cafetería Starbucks en Cracovia, Polonia, el 29 de febrero de 2024.
Beata Zawrzel | Nufoto | imágenes falsas
Starbucks Las cafeterías de todo el país están empezando a cambiar la forma en que piden bebidas, entre otros ajustes destinados a reducir los cuellos de botella y los largos tiempos de espera que han frenado a la cadena.
El rediseño se produce mientras el gigante del café se prepara para un aumento esperado en los pedidos a través de su aplicación móvil.
En el centro del plan se encuentra el Siren Craft System de Starbucks, una serie de procesos destinados a facilitar el trabajo de los baristas y acelerar los tiempos de servicio para los clientes. Starbucks dijo que más del 10% de sus 10.000 tiendas ya han implementado el sistema, que incluye cambiar el orden de producción de bebidas frías y calientes. Según la compañía, se implementará en Norteamérica a finales de julio.
Los ejecutivos esperan que los cambios proporcionen un impulso muy necesario a Starbucks. En abril, la compañía informó un segundo trimestre decepcionante, con una caída de las ventas comparables en Estados Unidos del 3% y del 7% en el tráfico. La cadena cafetera ha reducido su previsión para 2024.
Starbucks informó una tasa de pedidos incompletos en su aplicación móvil de alrededor del 15% y dijo que los clientes ocasionales llegaban con menos frecuencia. El director ejecutivo, Laxman Narasimhan, habló sobre la necesidad de realizar mejoras en las tiendas.
El cambio más inmediato que debía ocurrir en las cafeterías era manejar mejor lo inesperado, dijo a CNBC en una entrevista Katie Young, vicepresidenta senior de operaciones de tiendas de Starbucks.
«Es la capacidad de responder con flexibilidad a cosas que no podemos predecir», dijo.
Los cambios en las tiendas serán clave este mes, ya que Starbucks comenzó el lunes a abrir su aplicación a miembros que no son miembros de recompensas, lo que, según la compañía, aumentará el tráfico y los pedidos.
«Siento que hay mucha demanda en algunas tiendas y el espacio que ocupan las cocinas es tan pequeño que hay que encontrar formas de ser más eficientes», afirmó Peter Saleh, director general de BTIG.
Perder clientes debido a la lentitud en los pedidos y otras frustraciones en las tiendas podría costarle a Starbucks en un momento particularmente vulnerable. Los estadounidenses se han vuelto más conscientes de los costos ante la inflación continua y, en algunos casos, redujeron sus compras de bebidas y refrigerios por la mañana o por la tarde. Narasimhan dijo en abril que los consumidores estaban gastando con más cautela.
Starbucks ha hecho algo inusual en las últimas semanas, uniéndose al flujo de ofertas económicas con una opción combinada de comida y bebida por cinco dólares. Comunicar valor a los clientes también forma parte del plan para impulsar el negocio.
El sistema de elaboración de sirenas
Starbucks lleva más de un año diagnosticando el problema de los cuellos de botella, desde que lanzó el plan de reinvención de la empresa en 2022, afirmó Young. En ese momento, Howard Schultz estaba a cargo, habiendo regresado durante un incipiente movimiento de sindicalización y cambios en las preferencias de los consumidores. Los cambios que se están llevando a cabo en los cafés se presentaron por primera vez este otoño y se implementarán en los próximos años. Narasimhan reemplazó a Schultz en marzo de 2023.
Los procesos de Siren Craft System se desarrollaron en base a los comentarios de los trabajadores sobre los problemas que les impedían crear bebidas y conectarse con los clientes.
Starbucks planea añadir un rol similar al de un expedidor en la línea de producción de un restaurante, un «jugador de rol» que se aleja de la producción y ayuda a resolver los atascos en las cafeterías, encargándose de tareas como reponer tazas o ayudando cuando hay una multitud inesperada. llega. La compañía planea capacitar a los trabajadores actuales para este puesto o posiblemente agregar nuevos baristas, si es necesario.
“Uno de los puntos débiles que vimos fue [that] “Nuestra máquina de café expreso a menudo estaba funcionando constantemente, lo que impedía a nuestros socios registrarse. También descubrimos que no sabíamos necesariamente qué parte de la tienda estaría abarrotada”, dijo Young. “Necesitábamos un socio que se dedicara a detener la producción y ayudarnos cuando las cosas estuvieran demasiado ocupadas. »
Starbucks también cambiará el orden en que se preparan las bebidas. Anteriormente, se daba prioridad a las bebidas frías de principio a fin, incluso si primero llegaba un pedido de bebida caliente, porque sacar los espressos era el último paso. Esto podría crear un atasco en el autoservicio, por ejemplo, si una persona pidiera una de cada bebida, porque la bebida fría estaría lista mientras aún se estaba produciendo la bebida caliente.
Macoy McGlaughlin, gerente de las tiendas Starbucks First y Walker de Seattle, dijo que producir las bebidas en el orden en que fueron colocadas hace que el proceso sea más rápido y ágil.
«De hecho, tenemos una secuencia adecuada entre nuestras barras frías y calientes, en lugar de que las barras frías se vuelvan tan populares como siempre, para brindar realmente una experiencia consistente a los huéspedes». Así que los preparamos en el orden en que llegan”, dijo McGlaughlin, y agregó que la cafetería parece más concurrida, pero los clientes de la tienda y del autoservicio obtienen las bebidas más rápido.
Los baristas también tendrán más control sobre el Gerente de Producción Digital de la compañía, un sistema iPad que controla la secuencia de pedidos en diferentes canales, desde cafeterías hasta pedidos móviles y drive-thru. Los trabajadores tendrán más flexibilidad para cambiar la prioridad de los pedidos.
La aplicación Starbucks está creciendo
Young dijo que los cambios en la aplicación agregaron una sensación de urgencia al lanzamiento del entrenamiento de Siren. Confía en que las tiendas estarán listas si aumenta el tráfico.
Los pedidos y pagos móviles también estarán disponibles en plataformas de terceros para llegar a más clientes.
El posible aumento en el tráfico y la carga de trabajo se produce cuando algunos baristas han planteado problemas sobre la dotación de personal y la programación durante años, en particular los empleados que han tratado de organizarse con el sindicato Workers United. En encuestas internas y en reuniones de comités de negociación, los trabajadores representados por sindicatos clasifican constantemente este tema como su máxima prioridad.
Starbucks dice que ha logrado avances significativos en los últimos dos años en materia de dotación de personal y planificación.
Saleh de BTIG dijo que la compañía se ha movido inusualmente lentamente.
“El sistema de sirena se demostró por primera vez en el Día del Inversor de 2022 con Howard [Schultz] al timón», dijo Saleh. «Históricamente, Starbucks no hace nada lentamente. Actúan rápidamente, encuentran algo que les gusta y lo implementan rápidamente. »
Young dijo que los cambios en Siren Craft han resultado en una “reducción material” en cosas como los tiempos de espera para los pedidos. Starbucks dijo que en las tiendas donde la compañía utilizó el sistema Siren Craft para optimizar sus operaciones, vio un aumento en el número de clientes atendidos durante las horas pico, lo que estima representa 1 punto porcentual de las ventas comparables por año.
«Tenemos mucha confianza en las inversiones que hemos realizado en nuestro sistema de personal y en cuánta precisión podemos aportarle», dijo Young. «Pero ningún sistema o esfuerzo interno puede predecir que hoy un grupo de estudiantes de secundaria decidió reunir a todos sus amigos y venir a las 2 p.m., cuando normalmente no veríamos muchos negocios».
Los cambios adicionales en la tienda también implicarán una implementación más lenta de nuevos equipos bajo el mismo nombre de Siren, con un dispensador de hielo personalizado, un sistema dispensador de leche y mezcladores más rápidos para reducir los pasos del barista y entregar las bebidas a los clientes más rápidamente. La inversión en el equipo llevará varios años, afirmó Young. Añadió que los equipos actualizados, junto con los nuevos procesos de capacitación en las tiendas, han generado importantes retornos de la inversión. El diez por ciento de las tiendas estarán equipadas con equipos Siren a finales de año.
Young dijo que Starbucks quiere que los clientes sientan que los tiempos de espera se gestionan mejor y que «todos están en el lugar correcto, incluso cuando hay mucha gente».
