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El equilibrio de poder en la industria del calzado deportivo está cambiando, a medida que marcas tradicionales como Nike y Adidas enfrentan nuevos desafíos por parte de nuevos participantes. A medida que nuevos participantes como Hoka y On ganan participación de mercado, Allbirds, uno de los primeros disruptores en la categoría en ofrecer productos directamente a los consumidores, enfrenta una caída en las ventas. Hoy, la empresa busca cambiar la situación repensando su estrategia de marketing.
Fundada hace una década, la empresa con sede en San Francisco ganó popularidad gracias a sus diseños cómodos y su espíritu centrado en la sostenibilidad. considerado el zapato “in” de Silicon ValleyAllbirds vio cambiar su suerte después de su oferta pública inicial de 2021 y su expansión al comercio minorista. Las ventas netas cayeron un 26,8% en el segundo trimestre de 2024, en parte por el cierre de 10 tiendas, aunque la compañía redujo sus pérdidas.
Este año, Allbirds revolucionó el liderazgo, promoviendo Joe Vernachio, director de operaciones, se convierte en director ejecutivo en marzo y nombró nuevos gerentes de producto. Ha lanzado nuevos modelos de calzado que van ganando terreno entre los consumidores. La última oferta, el suave y minimalista Tree Glideres el lanzamiento más importante del grupo y una parte clave del regreso a una construcción de marca más sólida, dando inicio a una plataforma más grande, ‘Allbirds by Nature’.
Kelly Olmstead, directora de marketing de Allbirds
Autorización otorgada por Allbirds
Una campaña publicitaria creada con Sid Lee y lanzada el martes tiene una cualidad onírica, con personas viajando en planeadores de árboles antes de flotar en el aire. El mensaje enfatiza el doble significado de “naturaleza” en relación tanto con la Tierra como con las cualidades humanas intrínsecas. Una asociación con Melissa Wood-Tepperberg, influyente en el bienestar y fundadora de Melissa Wood Health, completa el esfuerzo.
«Estamos entusiasmados de construir una plataforma que pueda respaldarnos a través de la lente de la coherencia, la repetición y la inversión, con suerte durante los próximos cinco años y más», dijo Kelly Olmstead, quien asumió el cargo de directora de marketing de Allbirds en diciembre.
Olmstead trabajó anteriormente durante casi dos décadas en Adidas, donde ayudó a liderar el marketing digital, minorista y de marca para América del Norte. A continuación, la publicación hermana Marketing Dive habló con la ejecutiva sobre cómo aprovechar un culto de seguidores a través de la gestión de relaciones con los clientes y qué tácticas de marketing están despertando su interés este año.
Nota del editor: la siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Ha sido CMO durante casi un año?
KELLY OLMSTEAD:Estábamos en medio de una revisión de marca. Me uní a la empresa como contratista y no estaba seguro de querer volver a una marca de zapatos. Llegué y me enamoré de la gente de aquí y del espíritu, solemos decir: “Alto poder, bajo ego”. Esto realmente me desarmó. Me quedé porque creo que Allbirds está listo para regresar.
Una de las cosas que me llamó la atención desde el principio fue esta tormenta perfecta de oportunidades. Tenemos un potencial increíblemente alto. [Net Promoter Score]. Viniendo de esta industria, tener un NPS superior a 90 significa que agradamos a las personas que nos conocen. Pero nuestra notoriedad es muy baja y estable, entre el 15 y el 17%, lo que es difícil de cambiar. Se trata de que más personas conozcan la marca y que más personas nos prueben.
¿Qué faltaba en la estrategia de marketing anterior que no conectara estos puntos?
Tenemos nueve años. El marketing lleva tiempo. Lo que no puedo esperar para hacer con Joe [Vernachio]con [Chief Design Officer] Adrián [Nyman] Y con nuestra agencia asociada, Sid Lee USA, hemos desarrollado una campaña y una plataforma que perdurará. Tiene la escala que nos permite escalar productos excepcionales y lo que los hace especiales, pero también puede escalar a este espacio de marca más ambicioso. Las personas que eligen Allbirds eligen conscientemente algo que es un poco menos conocido. Es una especie de contracultura, no es la corriente principal.
¿Cómo han evolucionado los aspectos multifuncionales de la marca desde su llegada? ¿Antes estaba más compartimentado?
Joe trabajó en la empresa durante algunos años. Al asumir el papel de CEO, cuenta con un gran conocimiento, no solo sobre Allbirds, sino también sobre Mountain Hardwear, The North Face y Nike. Él hizo todo. No es necesariamente un director ejecutivo de profesión. Con todo este “alto poder, poco ego” [idea]Realmente intentó romper los silos. No puedo decir qué estaba sucediendo antes, pero definitivamente ahora hay un espíritu que nos permite a todos estar en la misma página y tener un plan claro.
Este es un momento difícil para la empresa. ¿Cómo logran conciliar el lanzamiento de este nuevo marketing con esta contracción?
Se ha trabajado mucho para que Allbirds sea operativamente más saludable. Lo que percibo, no sólo por parte del equipo directivo sino también del consejo, es el deseo de invertir en la marca. Se cree que tiene potencial para ser una marca centenaria. Es un cambio en la forma en que comercializamos, en los KPI que analizamos. Habiendo trabajado para marcas que existen desde hace mucho más tiempo, así es como se capean las tormentas y las crisis.
Equilibrar la creación de marca y el marketing de resultados es un tema más amplio que he cubierto. Allbirds es DTC de forma nativa. ¿Cómo ve la organización los medios de manera diferente?
Ha habido cambios en términos de operaciones. El marketing de resultados alguna vez estuvo vinculado al comercio electrónico, ahora es parte del marketing. Pudimos revisar el desempeño de los activos y las historias y responder en consecuencia para lograr el mejor resultado posible. Esto ha sido una gran ventaja.
Existe una forma más moderna de ver una plataforma, ya sea YouTube, Netflix o incluso TikTok, para entretener, para ofrecer al consumidor algo valioso para captar su atención. De lo contrario, terminó en 3 segundos. Esperamos articular la historia de Allbirds, que es única y no se limita a 3 segundos. Buscamos contenido de formato más largo, donde Allbirds puede no ser lo primero que veas, pero esperamos que obtengas mucho valor de lo que ofrecemos.
Mencionaste algunas plataformas, como Netflix y TikTok. ¿Haces publicidad en estas plataformas?
Estamos en YouTube con esta última campaña. Estamos en TikTok y todas las redes sociales. Lo que sucederá en el cuarto trimestre aún no está listo, pero estamos estudiando cuál es la plataforma adecuada para construir una historia más sólida para Allbirds. En el caso de los zapatos, es una compra muy emotiva y hay tanta consideración que hay que hacer el trabajo.
Es un momento interesante para el calzado en general. Tanto Nike como Adidas han tenido dificultades para competir con marcas competidoras. ¿Crees que eres parte de este grupo?
Absolutamente. Allbirds fue uno de los primeros en intervenir e revolucionar el mercado. Estaba sentado en Adidas y pensé: “¿Quiénes son estos tipos? » Allbirds realmente ha estado a la vanguardia al cuestionar a los grandes nombres y poner sus palabras en práctica. Muy pocas marcas revelan en código abierto algunos de los secretos que las hacen grandes. fue mi primera experiencia [to Allbirds]. Hicimos una colaboración entre Allbirds y Adidas en lo que era, en ese momento, el calzado más sostenible del mercado. Esta es una oportunidad real que Allbirds ayudó a crear.
Creo que los zapatos se dividen en dos categorías: ropa urbana, calzado deportivo y calzado cómodo. ¿Hay uno o más de estos sectores en los que le gustaría que Allbirds invirtiera más?
En los últimos años, realmente hemos impulsado esta historia en torno a la sostenibilidad porque es un área de liderazgo para nosotros. La campaña Allbirds by Nature se da cuenta de que la naturaleza es una posición mucho más importante y ambiciosa.
“Sin esfuerzo por naturaleza” es la frase que asociamos con el Tree Glider. Ves esta tecnología maximalista y exagerada. [from other brands]El Tree Glider es realmente interesante por su capacidad de ser cómodo, pero tiene la confianza de no tener un logo visible. Esta fue una elección de diseño intencionada desde el principio. Existe una oportunidad real de tener una versión más sofisticada.
Cuéntame un poco más sobre tu relación con Sid Lee. ¿Es este su primer trabajo para ti?
Es cierto. Joe y yo, por separado, tuvimos una relación con Sid Lee antes. Llamamos a Sid Lee y fue una verdadera colaboración. Cuando llegamos a la “naturaleza”, era muy simple pero tenía magnitud. Puede articular los beneficios del producto, los beneficios a los que aspiran las personas y los beneficios del estilo. Ésta es la coherencia que necesitamos. Somos demasiado pequeños para contar historias diferentes todo el tiempo.
Estamos en pleno inicio del curso escolar y se acercan las vacaciones. ¿Cuál es tu plan para la segunda mitad?
El lanzamiento de Tree Glider será nuestro mayor impulso, ciertamente desde que estoy aquí. Estamos entusiasmados de regresar a los canales de transmisión, televisión y divulgación para articular qué es Allbirds y hacerlo de una manera más distintiva y apropiada. En el cuarto trimestre, buscamos historias más profundas que podamos contar y quizás contenido de formato más largo además de todo lo que estamos haciendo en las redes sociales, en el espacio digital y minorista y con personas influyentes. Creemos que esta es una historia que contaremos hasta bien entrado el primer trimestre. Vemos esto como el primer paso y esperamos que para el tercer trimestre del próximo año estemos en ritmo en términos de marketing e inversión.
¿Hay algo nuevo táctica o tecnológicamente en 2024 que le entusiasme especialmente?
Todavía no hemos llegado a la etapa en la que podamos participar en esfuerzos de divulgación, por lo tanto, socios, personas influyentes y canales de divulgación. Ciertamente no es una táctica nueva, pero es algo en lo que no hemos invertido tanto. Para el lanzamiento del Tree Glider, colaboramos con Melissa Wood-Tepperberg. No creo que se asocie con marcas en las que realmente no cree porque su credibilidad está en juego.
Tenemos un programa CRM bastante excepcional. [called C360]. Es la capacidad de ver casi con demasiada claridad. Tener más datos no es necesariamente mejor. Recientemente, incorporamos nuevos miembros al equipo que nos ayudaron a construir una estrategia sólida sobre cómo desbloquear esto y cómo priorizar lo que hacemos con ello. Están pensando en cómo utilizar el marketing personalizado y la gestión de las relaciones con los clientes de una manera mucho más eficaz que nos ayude a ofrecer los productos adecuados a los clientes en el momento adecuado.
