Dollar Tree no ha sido la única cadena de descuento que ha enfrentado problemas en 2024, pero con la salida de su director ejecutivo, esos problemas podrían llegar a un punto crítico.
Para empezar, Family Dollar cerró 1.000 tiendas. Entonces la cadena 99 Cents Only -con más de 370 locales- cerró sus puertas por completo. Mientras tanto, Dollar General ha enfrentado ventas lentas.
En 2015, Dollar Tree compró Family Dollar por 8.500 millones de dólares. Sin embargo, tuvo dificultades para integrar las dos culturas corporativas. En junio de 2024, Dollar Tree reveló que estaba considerando poner a la venta Family Dollar.
En este contexto, Dollar Tree anunció que ahora busca un nuevo director ejecutivo. Esta transición podría inyectar más incertidumbre en el sector de descuento.
Dollar Tree ocupa el puesto 181 en la base de datos Top 1000, la clasificación de Digital Commerce 360 de los minoristas en línea más grandes de América del Norte. Allí, Digital Commerce 360 lo clasifica como un minorista masivo. Digital Commerce 360 predice que las ventas en línea de Dollar Tree en 2024 alcanzarán los 555,19 millones de dólares.
Ventas web de Dollar Tree por año
El director ejecutivo de Dollar Tree se marcha
El 4 de noviembre, Dollar Tree anunció que Rick Dreiling había dimitido como presidente y director ejecutivo a partir del 3 de noviembre. Michael C. Creedon Jr., director de operaciones, fue nombrado director ejecutivo interino, mientras que Edward (Ned) J. Kelly III, director independiente principal, fue elegido nuevo presidente de Dollar Tree. Mientras tanto, el directorio de la empresa adelanta un proceso de búsqueda para identificar un gerente general permanente, considerando candidatos internos y externos.
Dreiling, quien ocupó cargos ejecutivos y finalmente dirigió Dollar General durante 14 años antes de unirse a su rival Dollar Tree, dijo que renunciaría debido a problemas de salud no especificados.
“A medida que mi salud presenta nuevos desafíos en los últimos dos meses, ha llegado el momento de dar un paso al costado y concentrarme en mí y mi familia”, dijo Dreiling, quien ha estado en la red desde 2022.
Creedon llegó a Dollar Tree después de trabajar durante nueve años en el minorista de repuestos para automóviles Advance Auto Parts. Dijo que era optimista acerca de una transición sin problemas.
«De cara al futuro, estamos bien preparados para ayudar a ambas marcas a alcanzar su máximo potencial», dijo Creedon. “Estamos entusiasmados con nuestra trayectoria actual y estamos enfocados en garantizar una temporada navideña exitosa. Continuaremos acelerando el crecimiento de Dollar Tree y seguiremos enfocados en identificar el mejor camino a seguir para Family Dollar.
Los desafíos que enfrenta el próximo CEO de Dollar Tree
Ellis Verdi, presidente y fundador de la agencia de publicidad DeVito/Verdi, con sede en Nueva York, así como ex miembro de la junta de marketing de la Federación Nacional de Minoristas, señaló que el nuevo director ejecutivo de Dollar Tree heredaría los problemas no resueltos.
«Todos los aspectos de este minorista necesitan ayuda», dijo Verdi. «No se trata sólo de arreglar una cosa».
Verdi evaluó que Dollar Tree y Family Dollar carecían de una verdadera consistencia en el valor, cuestionando si los compradores realmente veían las tiendas como búsquedas de tesoros para asegurar precios bajos.
«El nuevo CEO tendrá que centrarse en competir con Dollar General, pero también tendrá que abordar las recientes percepciones negativas de la marca debido a prácticas controvertidas en comunidades de bajos ingresos», dijo Verdi.
Estas percepciones pueden deberse a cuestiones como la creación de postres alimentarios y la presión sobre las tiendas independientes.
“Para abordar este entorno, el nuevo CEO debería priorizar mejorar la confianza en la marca Dollar Tree, mejorar la oferta de productos, perfeccionar el comercio electrónico y optimizar las operaciones para diferenciarse de la competencia”, dijo Verdi. Añadió que al centrarse en la lealtad del cliente y abordar estos temas críticos de la marca, Dollar Tree puede fortalecer su atractivo en los mercados rurales y desatendidos.
Verdi dijo que la competencia en esta categoría es más fuerte que hace una década y que el nuevo director ejecutivo tendrá que navegar por el panorama. El nuevo director general, añadió Verdi, debería centrarse en el valor cotidiano y en un grupo de necesidades esenciales (como un pequeño Walmart), incorporando al mismo tiempo grandes descuentos para generar interés.
«El valor sigue siendo la razón más importante para comprar», dijo Verdi.
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