La mayoría de los estadounidenses (84%) comienzan el día con una buena taza de café, según el Asociación Nacional del Café, y recurren cada vez más a cafés especiales (57%) y a infusiones en taza individual (28%). Marca de cápsulas de café. Nespresso ha encontrado su propio nicho en este mercado en crecimiento y está recurriendo a nuevas técnicas de marketing (más allá George Clooney) no sólo para fomentar la adquisición, sino también para animar a los consumidores a probar nuevos tuestes y notas de cata.
«La mayoría de nuestros consumidores están muy acostumbrados a su café: cuando encuentran un café que les gusta, obviamente seguirán pidiendo el mismo tipo», señaló Jenny Denham, Nespresso, jefa de experiencia de usuario digital de Nespresso, en una entrevista con Puntos de contacto minoristas“También tenemos una base de clientes muy leal, lo cual es excelente, pero para nosotros, lograr que la gente pruebe cosas diferentes obviamente ayuda a nuestros resultados porque ayuda a mantener esos hábitos pero también evita que se aburran. »
Sin embargo, el equipo de Nespresso descubrió que, si bien sus clientes eran increíblemente leales a la marca, necesitaban aprender más sobre el café y, lo que es más importante, cómo encontrar el café adecuado para ellos. a ellos. Todo este viaje resultó difícil en línea, donde los consumidores podían leer notas de cata, sabores de tueste y la fuerza de un café, pero a menudo tenían que hacerlo. pruebalo para evaluar realmente si me gusta esoPara solucionar este problema, Nespresso ha desarrollado una nueva herramienta de marketing: un cuestionario.
Cerrando la brecha de conocimiento sobre el café
Para llenar la brecha de conocimiento sobre el café y al mismo tiempo promover el descubrimiento de productos y las experiencias personalizadas de los clientes, Nespresso desarrolló un cuestionario en línea que preguntaba a los consumidores sobre la fuerza, las notas de sabor, las temperaturas y más de su café. Al final de la experiencia de dos minutos, los consumidores reciben una página de resultados que incluye recomendaciones de productos y un llamado a la acción para visitar páginas de productos específicos y obtener más información. Desde que implementó este experimento, Nespresso ha visto mejorar significativamente sus conversiones.
“Creamos este cuestionario para destilar algunos [complex ideas] “No queríamos que fuera demasiado técnico ni demasiado arraigado en el mundo del café, queríamos simplificarlo, porque a través de una investigación de mercado descubrimos que los clientes piensan que la intensidad está relacionada con los niveles de cafeína, pero en realidad se trata de notas de sabor y profundidad. de sabor. »
Los clientes potenciales y existentes reciben mensajes de marketing que promocionan el cuestionario. Los nuevos clientes suelen hacer clic en el cuestionario a través de anuncios dirigidos y menciones visuales en el sitio de Nespresso, en gran parte porque quieren comprender la amplitud de la línea de productos antes de comprar una máquina. “Hemos visto a muchos clientes venir a buscar máquinas, pero en realidad van al concurso de café. [first] investigar los tipos de cafés y sabores que ofrecemos”, explicó Denham. “Tener este lenguaje más básico [in the quiz] Esto realmente ayuda a las personas a decidir si realmente quieren comprar la máquina. »
Los clientes existentes tienen una experiencia diferente. Por lo general, aprenden sobre el cuestionario sobre el café a través del boletín mensual de Nespresso, que genera «mucho» tráfico hacia la experiencia. El objetivo final, dice Denham, es animar a los clientes a «mezclarlo» durante un mes y aprender más sobre los tipos de café que se adaptan a sus gustos y preferencias.
Alinear el contenido con la variedad de productos
Nespresso diseñó el cuestionario para garantizar que estuviera optimizado para los usuarios, pero también alineado con su amplia gama de productos. Por ejemplo, el cuestionario se transforma en una experiencia más sencilla de tres preguntas para los consumidores que dicen que prefieren cafés aromatizados o descafeinados porque los atributos de esas líneas de productos no son tan complejos.
«Si eres un bebedor descafeinado y quieres comprar Nespresso, querrás saber cuál es la variedad y cuántos SKU hay para determinar si es para ti», dijo Denham. «No les hacemos responder 20 preguntas para obtener una respuesta».
El cuestionario fue un nuevo componente de la aplicación Nespresso ampliada Monetizarque gestiona todas las personalizaciones, optimización de contenidos y recomendaciones de productos en el sitio web. “Estas recomendaciones también se basan en calificaciones de potencia y sabor de los datos del producto; están vinculados entre sí y utilizan la misma información, lo cual es muy conveniente”, dijo Denham.
Después de que Nespresso desarrolló el contenido y la experiencia del cuestionario, el equipo actualizó su feed de productos con campos adicionales para tener en cuenta todos los atributos cubiertos en la experiencia del cuestionario, como la potencia y las notas de cata. “Construimos los resultados basándonos en recomendaciones para que fueran flexibles. Cuando llega un nuevo producto al feed, aparece automáticamente en los resultados del cuestionario”, explicó Denham.
La mayoría de los productos cumplen con el sistema de etiquetado existente, pero si es necesario personalizar algo, el proceso es relativamente transparente. «Es fácil iniciar sesión en Monetate y agregar una nueva nota de cata», señaló Denham. “La versión inicial era bastante completa, pero ahora es muy fácil de actualizar. »
Utilice conocimientos para potenciar las experiencias
A medida que los consumidores interactúan con el cuestionario, Nespresso recopila datos detallados sobre los clics en cada respuesta, obteniendo información de primera mano sobre las principales respuestas a cada pregunta. «Observamos esto todo el tiempo desde una perspectiva de investigación», explicó Denham. Este ejercicio permite a la marca mantener un pulso constante sobre los comportamientos y preferencias de los consumidores mientras evalúa si es necesario actualizar el cuestionario para mayor claridad o relevancia.
Por ejemplo, solía haber una pregunta sobre en qué tamaño de taza preferían los clientes tomar su café. «Esta pregunta ha dejado perplejos a muchos clientes, porque beben muchas bebidas diferentes: tal vez un espresso doble por la mañana y una taza de café por la noche», dijo Denham. “Hemos eliminado por completo esta pregunta para optimizar aún más el cuestionario. »
Nespresso también está explorando formas de integrar mejor los resultados de las pruebas en las recomendaciones de productos. «Estamos buscando formas de recordar estas recomendaciones, de modo que una vez que un usuario llegue a la página de un producto, reciba un mensaje de que el artículo en cuestión apareció en los resultados del cuestionario», dijo Denham. “Los datos sobre las preferencias de los clientes son tan ricos que estamos buscando formas de integrarlos aún más en el resto del recorrido del cliente. »
El cuestionario es «un proyecto que nunca está realmente terminado», según Denham, quien agregó que el equipo está pensando constantemente en formas de adaptar mejor la experiencia a los clientes potenciales y existentes, además de encontrar más formas de integrar máquinas y accesorios. como una agrupación. «Definitivamente es algo que sabemos que los clientes usan y les gusta, por lo que solo es cuestión de asegurarnos de que les siga siendo útil».
