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Para muchos nuevos empresarios, la distribución directa puede parecer la forma más rentable de llegar a los clientes. Sin la necesidad de asociaciones, integraciones de terceros o reparto de ingresos, tiene el costo aparente más bajo. Sin embargo, a medida que las empresas crecen, una combinación bien equilibrada de canales de distribución se vuelve esencial para desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento. Al diversificar estratégicamente su estrategia de distribución, puede proteger su marca y crear un modelo de negocio más ágil y resiliente.
A pesar de sus costos más altos, los socios de canal no sólo alivian la carga operativa sino que también pueden ampliar significativamente el alcance del mercado a través de sus redes establecidas. Este es ciertamente el caso de la industria hotelera, donde la distribución siempre ha sido clave. Dado que los productos no se pueden mover, todo el inventario de un hotel se llena mediante una distribución inteligente.
Antes de Internet, el enorme poder de distribución de las cadenas hoteleras les daba una ventaja considerable sobre los hoteles independientes. Pero desde principios de la década de 2000, los hoteles han desarrollado nuevos métodos de distribución a través de diversos canales online como Expedia y Booking. De hecho, 65% de todas las reservas directas ahora provienen de huéspedes que descubren la propiedad por primera vez a través de una agencia de viajes en línea (OTA).
En todas las industrias, los socios de canal demuestran constantemente su valor, pero no son realmente una solución llave en mano. Para desarrollar una estrategia de distribución eficaz, es importante mirar más allá de los competidores. Veamos cómo diversificarlos, innovarlos y potencialmente superarlos.
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Equilibrando la distribución directa y de socios
En su punto máximo en 2011, Toys “R” Us tuvo ventas de más de 13.900 millones de dólares. Siete años después, la marca se declaró en quiebra y cerró todas sus tiendas en Estados Unidos, pero desde entonces ha comenzado un renacimiento con nuevos propietarios. Director ejecutivoDavid Brandon relacionado con el cierre a la «incapacidad de la empresa para ofrecer opciones de envío rápido» y la «falta de un servicio de entrega por suscripción».
En otras palabras, en un mercado dominado por minoristas online como Amazon, su estrategia de distribución no ha evolucionado. De manera similar, la cadena gigante Blockbuster fue eliminada por Netflix y RadioShack fue eliminada por su limitada estrategia de comercio electrónico. Independientemente del tamaño de su marca, es esencial mantener una combinación de distribución diversa.
En la práctica, esto significa monitorear constantemente la competencia y adaptarse proactivamente a los cambios del mercado. Por lo tanto, recopile y analice periódicamente datos de sus canales de distribución. Esto le ayudará a realizar cambios rápidos y eficaces para optimizar sus ventas y su posición en el mercado.
Además, si bien las marcas no deben depender únicamente de la distribución directa, es esencial mantener el control sobre la imagen de marca, la experiencia del cliente y los precios. Apple es líder de la industria en este sentido. Aunque la empresa tiene muchos socios minoristas, también invierte fuertemente en sus propias tiendas minoristas y canales en línea directos al consumidor, lo que le permite mantener su dominio del mercado.
Encuentre canales de distribución innovadores
En un mercado competitivo, la solución más sencilla es identificar y copiar los canales de distribución de los actores más importantes. Irónicamente, este enfoque que prioriza la seguridad conlleva riesgos. En lugar de convertirse en productos básicos, una mejor solución podría ser encontrar nichos de mercado. Para ello, reconozca que determinados canales prevalecen más en determinados mercados que en otros. Si desea expandirse a una nueva región, por ejemplo, identifique qué canales tienen acceso a la demanda en esa área en particular.
En nuestra industria, algunos países asiáticos tienen OTA específicas que se utilizan ampliamente, por lo que cotizar en estas plataformas puede atraer nuevos clientes. Si bien invertir en segmentos especializados puede no brindar la misma visibilidad que los mercados tradicionales, una estrategia de nicho bien dirigida puede generar mayores conversiones y una mayor rentabilidad. Red Bull, por ejemplo, se ha ganado un lugar en el mercado en el sector de servicios de comunicaciones. Un mercado de 10 mil millones de dólares en la industria de las bebidas energéticas, dirigiéndose a los entusiastas de los deportes extremos a través de eventos especiales y patrocinios.
Al abordar las necesidades no satisfechas, puede convertirse en la solución ideal en un mercado pequeño pero rentable. El problema es que desarrollar este enfoque de nicho puede tardar meses o incluso años. Si bien siempre es importante aprovechar a los actores clave, no pierda su propuesta de valor única. La estrategia de “estar en todas partes” puede funcionar bien si no intentas ser todo para todos.
Marriott es el ejemplo perfecto enfoque equilibrado. Si bien los clientes pueden reservar cualquiera de sus hoteles de marca a través del sistema central de reservas de la compañía, Marriott utiliza canales directos (sitio web, aplicaciones móviles) e indirectos (OTA, agencias de viajes) para llegar a diferentes segmentos del mercado. Esto permite a Marriott atender a diferentes preferencias de los viajeros, desde marcas orientadas a los negocios como Courtyard by Marriott hasta propiedades orientadas al ocio como Sheraton.
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Expansión estratégica a través del cambio
Los mercados siempre fluctúan. Pero si escuchas lo que dicen los clientes sobre dónde compran, descubrirás nuevas tendencias y nuevos lugares donde colocar tus productos. Si su estrategia de distribución está bien diversificada y no depende demasiado de ningún canal, estará bien posicionado para aprovechar los cambios a su favor.
Al menos una vez al año, reemplazar uno o más de los canales que menos ventas generen para buscar nuevos clientes. Normalmente, cuando la demanda del mercado disminuye, las marcas deben aumentar las opciones de distribución que ofrecen. Por el contrario, cuando la demanda del mercado sea alta, sea más selectivo y céntrese en la calidad de la audiencia, los precios promedio, el costo y la manejabilidad. Las marcas exitosas suelen demostrar este tipo de adaptabilidad.
Adobe, quizás el nombre más importante en diseño gráfico, incluso cambió todo su modelo de ingresos cuando se enfrentó al cambio de la industria del software hacia soluciones basadas en la nube. Aunque el paso de Adobe de otorgar licencias y aumentar las ventas de su paquete de software creativo a un modelo SaaS inicialmente generó críticas, resultó ser un golpe maestro: publicar un negocio discográfico $19,41 mil millones durante el ejercicio 2023.
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Las marcas premium como Apple y Marriott pueden ganar una participación de mercado cada vez mayor a pesar de sus precios más altos al mejorar continuamente su visibilidad e impulsar el compromiso. Mientras prepara su estrategia de distribución, encuentre formas de generar flexibilidad. Al establecer métricas tempranamente y reconocer la necesidad de evolucionar con las condiciones cambiantes del mercado, estará bien posicionado para probar plataformas emergentes, explorar nuevos nichos y equilibrar una estrategia capaz de generar ingresos inmediatos y crecimiento a largo plazo.
