El mundo de la publicidad digital estaba a punto de vivir una gran transformación con el fin previsto de las cookies de terceros. Durante años, los especialistas en marketing han dependido de las cookies para rastrear el comportamiento de los usuarios y ofrecer anuncios dirigidos. El plan de Google de eliminarlas gradualmente para 2025 marcó el inicio de lo que muchos vieron como un futuro sin cookies, empujando a la industria hacia otras formas de recopilar datos de los consumidores.
La reciente decisión de Google de prolongar la vida Las cookies de terceros crearon un respiro temporal. Sin embargo, esta pausa no ha frenado el impulso de las redes de medios minoristas (RMN) y el uso de datos propios. A medida que las marcas y los minoristas exploran estas nuevas estrategias, surge la pregunta: ¿dominarán los NMR el futuro de la publicidad después del cambio de sentido de las cookies de Google?
El auge de los datos propietarios
El plan inicial de Google para eliminar las cookies de terceros en Chrome provocó conmociones en el mundo de la publicidad, amenazando con alterar un mecanismo clave para rastrear el comportamiento de los usuarios y orientar los anuncios. Aunque las cookies de terceros han sido durante mucho tiempo un elemento básico del marketing digital, su uso ha sido objeto de un escrutinio cada vez mayor debido a preocupaciones sobre la privacidad.
Leyes como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa ya han impuesto límites al uso de cookies, lo que ha obligado a las empresas a repensar sus estrategias de datos. Aunque Google retrasó recientemente la eliminación final hasta 2025, el paso a datos propios está en marcha.
A diferencia de las cookies de terceros, que rastrean a los usuarios en diferentes sitios web, los datos de origen se recopilan directamente de las interacciones de los clientes con una marca. Estos datos son más confiables, cumplen con las regulaciones de privacidad y, en general, de mayor calidad que las alternativas de terceros. Los datos propios permiten a las marcas crear una imagen más clara y precisa de sus clientes, lo que permite una orientación más eficaz.
Aquí es donde entran las RMN. Los minoristas aprovechan sus grandes cantidades de datos propios para crear RMN, donde las marcas pueden comprar espacio publicitario directamente dentro de su ecosistema. Estas redes se dirigen a los consumidores en puntos clave de su proceso de compra, ofreciendo experiencias personalizadas que pueden generar una mayor participación. Con los NMR, los anunciantes pueden llegar a los consumidores que ya tienen intención de compra, lo que hace que la publicidad sea más relevante y eficaz.
Redes de medios minoristas
En cuanto a cómo funcionan realmente las RMN, tomemos, por ejemplo, una marca de belleza que podría asociarse con una red de medios minoristas para promocionar una nueva línea de cuidado de la piel. Utilizando la información recopilada de compras anteriores, la marca puede dirigirse a los entusiastas del cuidado de la piel a través de anuncios digitales, aplicaciones de fidelización o promociones en la tienda. Cuando los clientes interactúan con estos puntos de contacto, pueden recibir una oferta especial, como un descuento o un paquete, que los anime a comprar el producto. Una vez realizada la compra, la marca puede enviar ofertas adicionales, fomentando así la fidelidad y la fidelidad de los clientes a largo plazo.
O considere una empresa de ropa deportiva que busca promocionar su última línea de zapatillas para correr. Mediante una RMN, la marca puede identificar a los clientes que ya han comprado equipos de fitness o ropa para correr. A través de anuncios dirigidos en el sitio web y la aplicación del minorista, así como campañas de correo electrónico personalizadas, la marca podría ofrecer descuentos exclusivos a estos clientes. Una vez que un consumidor realiza una compra, el minorista puede ofrecer promociones adicionales, como puntos de bonificación por fidelidad o un descuento en artículos relacionados, como equipamiento para correr o accesorios, fomentando así la fidelidad del cliente.
Los minoristas reconocen cada vez más el valor de sus propios datos, lo que naturalmente impulsa la competencia dentro del sector de RMN. A medida que más marcas busquen llegar a los consumidores a través de estas redes, seguramente surgirán innovaciones y nuevas oportunidades. De hecho, una encuesta de Deloitte de 2023 encontró que el 64% de las empresas minoristas estadounidenses con más de 500 empleados y 250 millones de dólares en ingresos anuales eran planeando implementar una RMN para fines de 2024, lo que destaca la adopción generalizada de esta estrategia.
Pensamientos finales
En última instancia, el comercio minorista ya no se trata sólo de ofrecer los productos adecuados u ofrecer precios competitivos. Se trata de comprender el recorrido del cliente, ofrecer experiencias personalizadas e interactuar con los consumidores en el momento adecuado.
Los NMR, basados en datos propios, permiten a las marcas crear campañas personalizadas basadas en datos que impulsan las ventas y fomentan relaciones duraderas con los clientes. A medida que la publicidad digital evolucione, es probable que las NMR sigan siendo una fuerza dominante, cambiando la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias en un mundo cada vez más consciente de la privacidad.
Ron Levac es el director de innovación de Espectrouna empresa de soluciones de participación del cliente que ofrece señalización digital y otros servicios en todas las industrias.
