Las marcas están bajo más presión que nunca para demostrar que sus inversiones publicitarias generan un retorno de la inversión significativo. Para hacer esto de manera efectiva, buscan ofertas que centren sus inversiones en compradores conocidos para eliminar impresiones de anuncios desperdiciadas. La solución ? Medios minoristas.
Los medios minoristas permiten a las marcas identificar a los consumidores que buscan productos específicos en función de su comportamiento de compra, llegar a esos consumidores con anuncios dirigidos para guiarlos a través del embudo de decisiones y luego vincular estas impresiones en los medios con la actividad de ventas real. Estos puntos de datos duraderos se pueden utilizar para una segmentación y atribución de embudo completo que cierre el círculo: el sueño de todo especialista en marketing.
El problema es que puede parecer desalentador para los especialistas en marketing de marcas integrar sin problemas las sólidas ofertas ofrecidas por las redes de medios minoristas en sus ecosistemas de compra de publicidad ya establecidos. Con más de 200 redes de medios minoristas compitiendo por esos codiciados dólares de marca, los especialistas en marketing se ven obligados a elegir algunos ganadores, invertir solamente los presupuestos que están reservados para actividades de embudo inferior con estos minoristas y eso es todo.
Pero, ¿qué necesitan ambas partes para tener éxito? Los minoristas quieren que sus datos sean más omnipresentes en las campañas de marcas nacionales, mientras que las marcas quieren invertir en señales deterministas y sostenibles a escala. La clave del éxito es la misma para ambas partes: la portabilidad de los datos.
Si los minoristas hacen que sus datos sean más portátiles para que las marcas puedan aprovecharlos fuera de sus modelos operativos y propietarios de “talla única”, todos ganan. Los minoristas ganan porque pueden hacer que sus datos sean más ubicuos en las activaciones de campañas de embudo completo y crear una nueva fuente de ingresos. Las marcas ganan porque tienen acceso a una señal de datos determinista y duradera que pueden aprovechar en las activaciones del embudo superior e inferior, lo que hace que sus inversiones publicitarias sean más efectivas. Finalmente, los consumidores ganan al ver menos anuncios y más relevantes para los productos que realmente buscan. A continuación se presentan tres formas en que la portabilidad de datos puede cobrar vida para resolver los desafíos que enfrentan los minoristas y las marcas.
Habitaciones limpias
Para los minoristas que desconfían de filtrar sus datos fuera de sus propios muros, pero desean brindar a las marcas la capacidad de combinar sus datos con los datos patentados del minorista, una sala limpia es un gran compromiso. Si bien existen diferentes formas en que los minoristas y las marcas pueden trabajar juntos en una sala limpia, aquí hay tres aplicaciones generales para una de ellas.
- Creación de audiencia:Las marcas de CPG normalmente no cuentan con un conjunto interminable de datos de primera mano. La mayoría de los consumidores no visitan tolietpaperbrand.com para obtener más información sobre doblar Las marcas conocen bien al consumidor objetivo y buscan aplicaciones para aprovechar estos datos de manera significativa. Una sala limpia permite a una marca aprovechar los datos de los compradores de un minorista y combinarlos con su propia información de primera mano para desarrollar audiencias en conjunto. con el minorista. Luego, estas audiencias se pueden exportar directamente desde la sala limpia a una plataforma de compra de anuncios 3P o DSP, con un riesgo mínimo para cualquiera de las partes.
- Medición de ventas:No sorprende que uno de los mayores desafíos para las marcas de bienes de consumo sea demostrar Qué Canales específicos y mensajes publicitarios condujeron a una compra. Los especialistas en marketing son lo suficientemente inteligentes como para saber que el último clic antes de la compra no debería recibir todo el crédito; sería como entregar cupones de 50% de descuento a las personas en la fila de la caja y luego tratar de decir que el cupón es la única razón por la que el consumidor realizó la compra. Ya tenían el artículo en su carrito, solo les diste un incentivo para asegurarse de que no se cansen de hacer cola e irse. Es difícil para las marcas comprender realmente qué puntos de contacto llevaron al consumidor a la tienda en primer lugar, y esto se ve exacerbado por la división entre la medición de las compras en la tienda y en línea. Al combinar los datos de ventas con los datos de exposición a las salas blancas de una marca, las marcas finalmente pueden conectar los puntos y ver el camino completo hacia la compra.
- Gestión de inventario en tiempo real:Las marcas no quieren invertir dinero en medios en mercados donde tienen poco o ningún inventario, porque eso no les permitirá ofrecer una buena experiencia al cliente. Las marcas quieren invertir su dinero en mercados donde necesitan ganar una mayor participación de mercado y aumentar el volumen de sus productos que salen de los estantes. Una sala limpia permite a un minorista brindar a las marcas una mayor visibilidad de las señales de inventario en tiempo real a nivel de tienda para aprovechar sus compras de medios a nivel nacional o global, con la confianza de que no habrá fugas de datos fuera de estos muros. Luego, las marcas pueden crear algoritmos y API basados en esta información e integrarlos con plataformas de compra para controlar sus decisiones de compra de anuncios a nivel geográfico en tiempo real.
Aunque las salas limpias son una forma eficaz de aumentar la portabilidad de los datos, estas soluciones pueden requerir Creciente capital y recursos para permitir el intercambio de datos seguro y eficiente a escala. Para aumentar la eficiencia general de los minoristas y las marcas, los mercados de datos minoristas se están convirtiendo en la vía principal para la portabilidad de datos, ya que permiten un enfoque más plug-and-play para la portabilidad de datos.
Mercados de audiencia minorista
De la misma manera que muchos proveedores de datos externos han seleccionado bibliotecas de audiencias y las han puesto a disposición de las marcas en plataformas de compras, los minoristas pueden hacer lo mismo. Los minoristas pueden crear sus propios datos deterministas sobre compradores en audiencias predefinidas que las marcas pueden aprovechar. Dentro de un mercado de datos, el minorista aún puede mantener una sensación de control sobre cómo se utilizan sus datos, al tiempo que permite a las marcas aprovecharlos además de sus prácticas de compra preferidas.
¿Y un bono para los minoristas? En un mercado minorista, cualquier marca puede aprovechar estas audiencias basadas en compradores, no sólo las marcas que venden productos en los propios minoristas. Las marcas de seguros, marcas de estilo de vida, marcas de automóviles y proveedores de viajes pueden beneficiarse de una segmentación que ayude a comprender en qué etapa de la vida se encuentra un consumidor, con el fin de precalificar al consumidor si estaría interesado en su producto.
Mercados de medición minorista
De manera similar al enfoque del mercado de audiencias minoristas, los minoristas pueden hacer que sus datos sean más portátiles para su medición. Las marcas pueden aprovechar los datos de ventas fuera de línea dentro de su ecosistema de compra de anuncios de elección y subcontratar la atribución a un tercero.
Cuando un minorista realiza su propia validación y atribución dentro de sus muros, es difícil para las marcas confiar siempre en que su dedo no está inclinado a su favor. Quiero decir, si te pidieran que hicieras tu propia evaluación anual de desempeño, sería difícil ser completamente honesto en tu propia evaluación de ti mismo, ¿verdad?
Al permitir que los datos de ventas sean más portátiles a través de mediciones imparciales de terceros, las marcas pueden extraer el máximo valor de estos datos y consolidar las ventas entre los minoristas para obtener una imagen completa del impacto del dinero de los medios en las ventas.
Para que los minoristas aprovechen plenamente los beneficios de la explosión de la industria de los medios minoristas, deben recurrir a la portabilidad de datos. La portabilidad de datos proporciona a los minoristas un flujo de ingresos pasivo adicional, los anunciantes pueden crear campañas más efectivas en todo el ecosistema digital y los consumidores se beneficiarán de una experiencia publicitaria premium y relevante. Todos ganan.
Sarah Small es directora de asociaciones de datos minoristas en la oficina de ventasimpulsando iniciativas minoristas para marcas y liderando relaciones con minoristas como Macy’s, Walgreens, Dollar General y Albertson’s. Antes de unirse al equipo de Retail Data Partnerships, Small trabajó en servicio al cliente. Antes de unirse a TTD, trabajó en Triad Retail Media y en la startup de tecnología de comercio electrónico Rokt. Como uno de los primeros empleados de Rokt en el mercado norteamericano, Small desempeñó un papel integral en la creación y el crecimiento de su Centro de Excelencia para el Éxito del Cliente y en el crecimiento de sus verticales DTC y B2B.
