La empresa matriz de Chuck E. Cheese gastó 230 millones de dólares en la renovación de sus tiendas.
Fuente: Entretenimiento CEC
Cuatro años después de salir de la bancarrota, Chuck E. Cheese regresa con una transformación radical para presentar sus juegos y pizzas a una nueva generación.
En junio de 2020, cuando algunos estados comenzaron a levantar sus bloqueos relacionados con la pandemia, la empresa matriz de Chuck E. Cheese, CEC Entertainment, se acogió al Capítulo 11 de protección por bancarrota. La empresa salió de la quiebra unos meses más tarde con una nueva dirección y quedó libre de una deuda de aproximadamente 705 millones de dólares.
Incluso cuando el Covid disminuyó, la empresa enfrentó otra amenaza existencial: descubrir cómo entretener a los niños (y a sus padres que pagaban) en la era de los iPads y los teléfonos inteligentes. La empresa ha gastado más de 300 millones de dólares en los últimos años para afrontar este desafío, y esa inversión ha comenzado a dar sus frutos.
CEC Entertainment, que también incluye Pasqually’s Pizza & Wings y Peter Piper Pizza, ha experimentado ocho meses consecutivos de crecimiento en las ventas en las mismas tiendas, según el director ejecutivo Dave McKillips. La empresa no cotiza en bolsa, pero divulga sus resultados financieros a sus inversores en bonos.
Los ingresos anuales de CEC Entertainment aumentaron de 912 millones de dólares en 2019 a aproximadamente 1.200 millones de dólares en 2023. según Reuters. Y eso es con menos ubicaciones de Chuck E. Cheese abiertas. La cadena tiene actualmente 470 ubicaciones en Estados Unidos, frente a 537 en 2019.
Mantener el crecimiento no será fácil. Como todos los restaurantes, la cadena debe atraer a los consumidores que comen fuera de casa con menos frecuencia a medida que aumentan los costos. Chuck E. Cheese también necesita captar la atención de niños y padres en un mercado de medios fragmentado.
Adiós animatronico
Desde que el fundador de Atari, Nolan Bushnell, abrió su primer local en 1977 en San José, Chuck E. Cheese se ha convertido en un elemento básico de muchas infancias, conocido por su pizza, fiestas de cumpleaños, mascotas y ratones animatrónicos.
Después de declararse en quiebra, Chuck E. Cheese y sus tiendas se renovaron, dando a las ubicaciones actuales un aspecto muy diferente. Atrás quedaron los animatrónicos, los túneles SkyTube y las entradas físicas de antaño. En cambio, los reemplazaron trampolines, una aplicación móvil y JumboTrons del piso al techo.
Estos cambios provinieron de McKillips, un ex ejecutivo de Six Flags. Se unió a la empresa en enero de 2020, pocos meses antes de que los cierres cerraran temporalmente todas sus ubicaciones. En abril de 2021, la empresa recaudó 650 millones de dólares en bonos, que gastó en sus restaurantes.
«La empresa ha estado descapitalizada durante muchos, muchos años. No ha sido renovada. No ha sido tocada», afirmó.
Apollo Global Management hizo que Chuck E. Cheese fuera privado en 2014. Cinco años después, CEC Entertainment intentó salir a bolsa mediante una fusión con una empresa de adquisición con fines especiales. Pero el trato fue abandonado sin explicación.
El nuevo dinero provocó una mirada sincera al modelo Chuck E. Cheese, incluido su grupo animatrónico icónicocon Charles Entertainment Cheese y amigos.
«Eliminamos los animatrónicos. Fue un debate candente para muchos grupos históricos, pero los niños consumían entretenimiento de una manera muy diferente, ya sabes, creciendo con pantallas y entretenimiento en constante cambio», dijo McKillips.
La cadena también renovó su menú cambiando a pizzas caseras. Kidz Bop se ha convertido en socio musical oficial. Otras marcas para niños, como Paw Patrol, Marvel y Nickelodeon, se han asociado con sus juegos.
Y luego vinieron los trampolines.
«Encontramos una gran oportunidad para nosotros… juego activo», dijo McKillips. Añadió que el crecimiento en la categoría de entretenimiento familiar proviene en gran medida de negocios basados en actividades, como parques de trampolines y muros de escalada.
La empresa probó los trampolines primero en Brooklyn, luego en Miami, St. Louis y Orlando. En diciembre, 450 ubicaciones de Chuck E. Cheese ahora tienen trampolines para niños. Y a diferencia de los SkyTubes o piscinas de bolas del pasado, los huéspedes tienen que pagar más para utilizar los trampolines. (Las piscinas de bolas desaparecieron de las ubicaciones de Chuck E. Cheese en 2011, mientras que SkyTubes duró aproximadamente una década).
Después de que la compañía gastó 350 millones de dólares en renovar las ubicaciones de Chuck E. Cheese, McKillips ahora dice que el proceso está completo.
«Tuvimos que arreglar el producto. El producto está arreglado», afirmó.
Gastadores de suscripciones
Otro objetivo ha sido reintroducir la marca a los clientes, especialmente a los adultos que solo conocen Chuck E. Cheese desde su infancia.
“Entras alrededor de las tres, sales alrededor de las ocho o nueve y no regresas hasta los 15. Tuvimos que ir a hablar con toda una nueva generación de niños, y no estábamos al aire durante Covid. «Tuvimos que construir todo esto», dijo McKillips.
Por ejemplo, el negocio de cumpleaños de Chuck E. Cheese, una de las mejores herramientas de marketing de la empresa, tuvo problemas como resultado de la pandemia. Hoy, la situación ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia.
Y cuando Chuck E. Cheese comenzó a ver la disminución en el gasto de los consumidores que afectó a muchos restaurantes el año pasado, desde McDonald’s hasta Outback Steakhouse, la cadena tuvo que encontrar una manera de atraer el valor al cliente centrado en el consumidor.
Durante el verano, Chuck E. Cheese lanzó un programa de membresía escalonada de dos meses que ofrece visitas ilimitadas y descuentos en alimentos, bebidas y juegos. Los miembros alentaron a las familias a venir con más frecuencia que las dos o tres visitas habituales al año. La suscripción comienza en $7,99 por mes, con niveles adicionales de $11,99 y $29,99 que prometen mayores descuentos y más juegos jugados.
«En 2023, vendimos 79.000 pases. Este año, vendimos casi 400.000 pases en el mismo período», dijo McKillips, refiriéndose a 2024. «Eso demuestra que el consumidor buscará valor y gastará si obtiene un buen rendimiento sus gastos.
En otoño, la empresa continuó el éxito de los pases con una membresía de 12 meses y ya vendió más de 100.000.
¿Un imperio del entretenimiento?
Los mayores sueños de McKillips para la cadena y sus mascotas se encuentran fuera de las cuatro paredes de sus restaurantes.
«Hay otro lindo ratón en Orlando que hace esto bastante bien, así que nos veo de la misma manera, pero apenas estamos comenzando», dijo McKillips.
Además de 30 acuerdos de licencia para todo, desde pizza congelada hasta ropa, Chuck E. Cheese también está explorando diferentes asociaciones de entretenimiento que convertirían a su mascota ratón en un personaje principal, según McKillips.
Y eso no es todo. La empresa exploró la posibilidad de realizar un programa de juegos. el tiene un prolífico canal de youtubecon videos centrados en sus personajes, no en su pizza o juegos.
Además, el propio Chuck E. Cheese tiene seis álbumes disponibles en plataformas de streaming y su banda realiza conciertos coreografiados en vivo.
«Mi sueño sería hacer un largometraje», dijo McKillips.
Corrección: una versión anterior de esta historia indicaba erróneamente el nivel de deuda actual de la empresa y su inversión en renovaciones del sitio.
